長期關注社群行銷動態的朋友們，一定有聽過「 全聯福利中心小編」的威名。團結一塊肌啤酒節、農民曆衛生紙、狂到不行的中元企劃⋯皆在社群引起大量討論。相信無論你是關注通路業、還是關注社群行銷的朋友，應該跟我一樣在心中浮現了這個問題：傳說級的全聯小編，究竟有多強？
為了知道這個答案，我們利用QSearch比較近一個月（2016/7/1~8/2）7家主要超市、量販與CVS通路（全聯、7-11、全家、萊爾富、家樂福、大潤發、愛買，各自Facebook粉絲專頁的社群聲量 (註1)）橫軸為粉絲數、縱軸為發文量、圓圈大小越大則代表互動分數越高 (註2)。
（7大通路社群的粉絲數、發文量與互動分數）
從上圖我們可以發現，如果只依靠自己的粉絲專頁拳拳到肉的對抗，90萬粉絲的全聯，造成的互動雖然可以輾壓其他量販店，甚至險勝了有140萬粉絲的全家，但在小七240萬粉絲的強大社群面前，也只能光榮惜敗。然而全聯依靠強大的內容，以最少的發文數（平均一天僅1.6篇文）取得大量互動，非常值得肯定。相對的，愛買的互動數量則是靠著大量地發文堆積（看看上圖那精美的離群值），平均一天發17.5篇文！⋯堪稱通路業最血汗的小編，請一起為愛買小編默哀5秒鐘。至於大潤發，就算在實體通路的表現有競爭力，但在社群操作上已被對手們甩了好幾個街區。
小編燒腦一頭熱，不如一隻蛋黃哥？
哀傷的是，雖然我非常推崇用心思考切入點的社群內容，但不難發現「抽獎旅鼠型的貼文」仍然在通路型社群造成最多的互動，這也是7-11、全家除了粉絲數多之外，另一個能維持大量互動的原因。七月此7個通路粉絲專頁表現最佳的貼文 (註3)，前四名皆是此類型，冠軍是全家在7/6進行的「蛋黃哥大車隊」，共造成個3.7萬個讚、7000多次分享，容我叫蛋黃一聲大哥。
什麼叫「抽獎旅鼠」？全家、7-11不少熱門貼文，其實網友根本不會因為留言或分享抽到任何東西，但因為一開始有人留言，所有人就盲目複製貼上了！⋯簡直是社群的旅鼠效應。然而，我們該思考的是：這樣的旅鼠貼文，真的能增進目標客群對於該通路的品牌好感、促成該通路的業績成長嗎？
（2016/7/1~8/2 通路社群的十大熱門貼文）
隱藏的真正力量！全聯做到了什麼？
或許為了「單篇貼文的成效」，我們可以依靠著抽獎活動造成更多的互動。然而，要讓更多消費者記得你的品牌、討論你的品牌，我們必須把「自有社群外的討論聲量」考慮進來，而這也正是全聯強大的原因。沒錯，全聯真正強大的是：它的內容可以走出全聯自己的社群，它的廣告、貼文會在群眾、意見領袖、媒體社群中被分享、被討論。
這影響力有多大，從對超市和量販通路一整年最重要檔期之一的「中元大檔」這一週的數據就能看出來。透過QSearch我們整理出所有討論到「量販/超市通路 + 中元」的粉絲專頁貼文聲量。
（超市、量販店中元社群聲量）
全聯中元「為看不見的朋友們，存好心備好料」企劃 ，造成了蘋果日報、東森新聞、PTT八卦粉絲團、Yahoo奇摩新聞⋯甚至意見領袖聶永真的分享，並在不同的社群中造成了網友們的熱烈討論。這一週內，全聯自身跟中元相關的發文不過才5篇，最後卻造成額外216篇的相關討論！無論全聯是否主動布局這些媒體曝光，全聯的內容的確引起廣大迴響。這些在外部社群造成的聲量總合，遠超過全聯粉絲專頁本身的力量。
有些產業或品牌非常適合這樣有「大局觀」的社群操作：聲量不見得一定要完全發生在自己的社群，而是思考怎麼讓自己在整個社群大環境中造成最大聲量。這些擴散都能在消費者心中留下對品牌的強烈印象，價值最終還是會回到品牌本身。
（全聯社群近三波操作皆有被新聞媒體擴散）
最會搞鬼！全聯中元企劃襲捲江湖的秘密？
從7/29全聯上中元「看不見的朋友」影片，到8/1 公開了延續上支影片的RIP互動式網頁，這一氣呵成的操作，絕對不是「我拍了電視廣告，然後把它放到網路上」這樣的落伍觀念。全聯與操刀的奧美團隊打從一開始就知道「這支作品，將會透過社群以規劃好的方式引爆」。那麼，關鍵是什麼？
你必須融入社群、瞭解社群，針對社群上的目標客群「打造內容」。
而不是將線下的行銷手法、或其他平台的素材，原封不動搬移到社群上。品牌在操作社群時最容易犯下的錯誤就是：只考慮到「我想要跟目標客群講什麼訊息」，而沒有考慮「目標客群在社群上尋求什麼樣貌的資訊」。全聯在內容切入點的規劃、內容素材的準備、小編與網友們互動的細膩度，展現了「讓社群成為品牌重要火力輸出」的覺悟。而你的品牌呢？是否已經有針對社群打造內容了呢？
雖然落落長，但通路的故事可是說不完的...
各大連鎖通路雖然絕大多數已開始經營自己的電商，但實際業績仍然是以實體店面為大宗。「線上社群」的經營或許目前不見得能驗證對於業績的貢獻，但用心經營社群對品牌絕對是加分、加分、加加分。以上簡單的分析跟大家分享，但這並不能代表我們已經看透了臺灣通路社群的全貌，還有更多切入角度和值得討論的主題等我們去思考。而且可別忘了，臺灣通路的社群還有屈臣氏、康是美⋯等隱藏魔王呢！饒了我吧，下次有機會再跟各位分享。
備註：
註1、可惜的是，好市多在臺灣尚未有官方粉絲專頁，不然分析通路肯定不能錯過好市多這一方之霸。
註2、「互動分數」則是QSearch根據讚、留言、分享等互動指標加權計算後得出。
註3、「熱門貼文」是利用QSearch列出互動分數的前十名。
0 意見:
張貼留言